Homo Sum

“Pour vendre un produit, il faut s’imaginer que tous les clients ont 4 ans, même s’il s’agit de physiciens nucléaires qui veulent acheter un scanner de plusieurs millions de dollars“. Inutile de blâmer le milieu de la publicité pour ce conseil peu flatteur du publicitaire français Christophe Morin. Depuis quelques années, une nouvelle science - le neuromarketing - donne de nouvelles pistes pour titiller le subconscient des clients. Car les spécialistes du marketing sont de plus en plus nombreux à faire équipe avec des spécialistes du cerveau. (…) L’une des découvertes les plus récentes de la neurologie : les décisions d’ordre financier sont émotives et non rationnelles.

Le neuromarketing ne se limite pas à la vente. Certaines de ses applications peuvent servir au bureau : mettre la photo d’un visage au-dessus de la caisse commune de la cafetière décourage les tricheurs qui prennent du café sans payer, parce qu’ils se sentent surveillés. Autre découverte surprenante : les garderies qui imposent des frais élevés aux parents retardataires pourraient augmenter le nombre des retards parce que cette stratégie apaise les zones du cerveau liées à la culpabilité (les parents ont payé, donc ne se sentent plus coupables).

Mais l’industrie multimilliardaire de la pub est évidemment mieux placée que d’autres pour tirer profit de ces découvertes. “La publicité veut essentiellement influer sur les décisions, explique Christophe Morin. On sait maintenant quelles sont les régions du cerveau qui s’animent dans certaines conditions. Essentiellement, nous lisons les revues médicales pour connaître les derniers progrès en neurologie. L’une des grandes découvertes est que les décisions sont souvent dirigées par la partie la plus primitive du cerveau, la partie reptilienne. Nous avons mis au point un langage qui essaie de traduire plus concrètement les propositions publicitaires pour le cerveau reptilien.”

Selon M. Morin, il existe six “codes” qui permettent d’atteindre plus efficacement ce cerveau reptilien. “Il est extraordinairement égoïste. L’important est l’impact que le produit ou l’entreprise aura sur le sujet. Il est attentif à ce qui est différent, en rupture. Il faut donc multiplier les contrastes visuels et sonores. Il est attentif au début et à la fin des messages mais perd de l’intérêt au milieu, afin de limiter ses dépenses énergétiques. Il est sensible aux émotions extrêmes, positives comme négatives. Et le cerveau reptilien est plutôt visuel, parce qu’il est connecté directement au nerf optique.” (…)

Source : Matthieur Perreault - Lapresseaffaire.com - 19 août 2007

Neurobiologie de l’opinion

Qui n’a pas son opinion sur la guerre en Irak, la Constitution européenne, sur l’euthanasie, le réchauffement climatique ou le régime végétarien ? Soyons honnêtes : qui résiste au besoin de s’exprimer lorsqu’on évoque la polémique entre le Royaume-Uni et la France à propos de la politique agricole commune ? Les opinions sont si fortes qu’elles nous font parfois perdre toute raison et que le savoir-vivre recommande de ne pas aborder les sujets de politique à table. Alors, si vous avez eu le malheur de vous brouiller avec vos meilleurs amis à cause d’un différend sur une question politique, vous serez sans doute heureux d’apprendre que c’est à cause de la “réduction neurale d’amorçage”.

Le neurobiologiste Gagan Wig et son équipe, de l’Université de Hanovre, aux Etats-Unis, ont mis en évidence ce phénomène en montrant à des volontaires une série d’images d’objets, de paysages, d’animaux ou d’outils qu’ils devaient classer le plus rapidement possible dans deux catégories : “êtres vivants” et “objets inanimés”. Après quelques répétitions, ils ont constatés qu’à mesure que l’activité cérébrale dominue dans une zone nommée cortex frontal gauche, le sujet classe plus rapidement les images dans l’une ou l’autre des deux catégories. La diminution de l’activité cérébrale reflète le fait que le cerveau dépense de moins en moins d’énergie pour faire fonctionner les connexions entre l’image observée et la conscience de la catégorie où le sujet doit ranger l’image. Au début de l’exercice, le fait de relier une image à une catégorie met en marche des millions de neurones et nécessite une intense activation. Puis, progressivement, seules les connexions les plus efficaces sont conservées. Il en résulte une réduction d’activité et une économie d’énergie pour le cerveau.

Comment peut-on appliquer ces résultats aux opinions que l’on se forge sur tel ou tel sujet ? Prenons l’exemple d’une opinion sur le thème du réchauffement climatique et soumettons-le au protocole expérimental précédent. On demande au sujet de classer des images telles qu’une bombe à aérosol, une automobile, une vache et une poubelle dans deux catégories : “Participe au réchauffement climatique” et “Ne participe pas au réchauffement climatique”. Initialement, le classement est un peu hésitant, mais il devient progressivement de plus en plus rapide. Le cerveau du sujet s’active de moins en moins, ce qui reflète une diminution de l’effort et une économie de l’énergie face au problème à résoudre. Ainsi, plus la personne prend l’habitude de considérer que tel ou tel facteur contribue au réchauffement climatique, moins son cerveau produit d’effort.

Ces expériences montrent que l’opinion permet au cerveau de fonctionner en mode “économie d’énergie”. Elles expliquent aussi pourquoi nous sommes si accrochés à nos opinions : puisqu’elles évitent d’avoir à mener une réflexion consommatrice d’énergie, elles sont reposantes. Pour modifier une opinion, il faut remodeler ses connexions cérébrales, activer intensément le lobe frontal gauche et dépenser beaucoup de glucose !

Enfin, ces travaux montrent le vrai visage des opinions : des automatismes de la pensée. En sélectionnant des circuits économiques, le cerveau rend peu probable la circulation de l’information dans d’autres circuits. Reposante et peu coûteuse, l’opinion représente pour cette raison une restriction de la liberté de penser.

Gagan S Wig, Scott T Grafton, Kathryn E Demos & William M Kelley, Department of Psychological and Brain Sciences, Center for Cognitive Neuroscience, Dartmouth College, Hanover, New Hampshire 03755, USA, Reductions in neural activity underlie behavorial components of repetition priming, in Nature Neuroscience, publication en ligne du 31 juillet 2005.

Article de Cerveau et Psycho, n°11, septembre 2005.

Le déni de réalité (extrait)

L’hémisphère de la mauvaise foi

(…) Les fabulations et les propos délirants ne sont généralement observés que chez des patients atteints de lésions cérébrales localisées dans l’hémisphère droit, lequel est en permanence en prise avec le monde réel : il fait appel au sentiment de familiarité et aux données pragmatiques, dites de bon sens, il classe les souvenirs dans le temps, il inscrit le corps, les lieux, les personnes dans la réalité. Il tempère les emportements de l’hémisphère gauche, qui cherche avant tout à relier les faits et les perceptions les uns aux autres, et, qui, pour ce faire, use de toute forme de logique. Ce dernier ne possède pas le sens de l’autocritique, et n’évoque jamais un possible dysfonctionnement de l’individu, faisant appel à des explications externes (…).

Cette théorie de la complémentarité des hémisphères a été développée par le neurologue Vilayanur Ramashandran. Selon lui, l’hémisphère gauche organise les données affluant au cerveau en un système de croyances dotées d’une certaine logique interne. Il assure une défense psychologique de l’individu, fût-ce au prix d’une négation de la maladie ou de l’organe malade : l’anosognosie. Si le rôle de l’hémisphère gauche est de bâtir un modèle et de le justifier à tout prix, celui de l’hémisphère droit est de déceler des anomalies et de critiquer ce modèle. Au-delà d’un certain seuil d’improbabilité, l’hémisphère droit essaierait de contraindre le gauche à corriger ses hypothèses. Cette dialectique entre deux hémisphères aux fonctions différentes est abolie en cas de lésion droite. La faillite du raisonnement résulte, dans ce cas, du déséquilibre entre la rigidité d’un raisonnement spécieux conduit par l’hémisphère gauche et les tentatives de pondération vouées à l’echec de l’hémisphère droit.

Voilà des cas bien pathologiques, dira-t-on. Qu’en est-il de la vie quotidienne ? Et ces conversations qui s’enveniment parce que l’on se prend à raisonner pour le plaisir, en s’éloignant progressivement du thème de la discussion, seulement pour avoir raison, à tel point que l’on finit par oublier l’objet même de la discussion. Dans de tels cas, l’hémisphère gauche, qui ne cherche qu’à raisonner, à ergoter, ratiociner, nous entraînerait peu à peu sur le terrain glissant du sophisme et de la logique stérile. Il n’est pas nécessaire d’avoir une lésion cérébrale pour être de mauvaise foi.

Par Patrick Verstichel, neurologue, Cerveau et Psycho, n°10, juin 2005.