“Pour vendre un produit, il faut s’imaginer que tous les clients ont 4 ans, même s’il s’agit de physiciens nucléaires qui veulent acheter un scanner de plusieurs millions de dollars“. Inutile de blâmer le milieu de la publicité pour ce conseil peu flatteur du publicitaire français Christophe Morin. Depuis quelques années, une nouvelle science - le neuromarketing - donne de nouvelles pistes pour titiller le subconscient des clients. Car les spécialistes du marketing sont de plus en plus nombreux à faire équipe avec des spécialistes du cerveau. (…) L’une des découvertes les plus récentes de la neurologie : les décisions d’ordre financier sont émotives et non rationnelles.
Le neuromarketing ne se limite pas à la vente. Certaines de ses applications peuvent servir au bureau : mettre la photo d’un visage au-dessus de la caisse commune de la cafetière décourage les tricheurs qui prennent du café sans payer, parce qu’ils se sentent surveillés. Autre découverte surprenante : les garderies qui imposent des frais élevés aux parents retardataires pourraient augmenter le nombre des retards parce que cette stratégie apaise les zones du cerveau liées à la culpabilité (les parents ont payé, donc ne se sentent plus coupables).
Mais l’industrie multimilliardaire de la pub est évidemment mieux placée que d’autres pour tirer profit de ces découvertes. “La publicité veut essentiellement influer sur les décisions, explique Christophe Morin. On sait maintenant quelles sont les régions du cerveau qui s’animent dans certaines conditions. Essentiellement, nous lisons les revues médicales pour connaître les derniers progrès en neurologie. L’une des grandes découvertes est que les décisions sont souvent dirigées par la partie la plus primitive du cerveau, la partie reptilienne. Nous avons mis au point un langage qui essaie de traduire plus concrètement les propositions publicitaires pour le cerveau reptilien.”
Selon M. Morin, il existe six “codes” qui permettent d’atteindre plus efficacement ce cerveau reptilien. “Il est extraordinairement égoïste. L’important est l’impact que le produit ou l’entreprise aura sur le sujet. Il est attentif à ce qui est différent, en rupture. Il faut donc multiplier les contrastes visuels et sonores. Il est attentif au début et à la fin des messages mais perd de l’intérêt au milieu, afin de limiter ses dépenses énergétiques. Il est sensible aux émotions extrêmes, positives comme négatives. Et le cerveau reptilien est plutôt visuel, parce qu’il est connecté directement au nerf optique.” (…)
Source : Matthieur Perreault - Lapresseaffaire.com - 19 août 2007
Tags : cerveau, neuromarketing, neurosciences, psychologie, publicité
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